全文解析《2019年中國企業私域數據與DMP/CDP白皮書》

從私域流量到私域數據,企業營銷數字化轉型之路。?

2019年6月4日,紛析智庫全文發布《2019年中國企業私域數據與DMP/CDP白皮書》(以下簡稱白皮書),是業內第一次從中立的角度系統闡述企業私域數據價值及其應用系統(DMP/CDP)的專業白皮書,也是紛析智庫#企業營銷數字化轉型系列#第一篇。


中國數字營銷行業自2018年開始,即呈現出鮮明的“營銷運營化”趨勢——前端引流隨著流量價格的急劇抬升,但消費者注意力卻越來越缺乏專注,從而讓傳統的“引流-轉化”模式走入絕境,而不斷積累和深度運營已經獲得的流量,則成為大部分企業數字營銷的新的也是唯一的可選項。


運營需要數據支撐,私域流量的運營需要私域數據的支撐。這是私域數據必然成為企業營銷戰略選擇上最為倚重的內生資源的最根本原因。

白皮書定義了私域數據(Private Domain Data,PDD)這一重要概念,即企業在與它的消費人群進行接觸、溝通、互動與交易時產生并收集的個人數據(行為數據和人口屬性數據),及這些數據的打通與整合。(其中消費人群包括但不限于:營銷推廣中被企業廣告或宣傳觸達的人群、在企業的各消費者觸點上進行交互的人群、表現出轉化意向的潛在顧客,以及發生轉化的實際顧客。)

“紛析智庫”為白皮書所做的調研顯示:參加調研的企業一共分布在14個行業中,其中12個行業均有企業已經建設或正在建設DMP/CDP。

而參與調研的240家品牌企業中,有88家已經或正在建設DMP/CDP。剩下沒有建設的152家企業,也有35家明確表示在未來的一年內會建設DMP/CDP。這一數據表明,有超過50%的被調研企業正考慮或已經邁入擁有CDP與DMP的行列。

而此前,NewVantage Partners發布的2018年度的大數據執行調查也強調了圍繞數據提升企業競爭優勢的緊迫性。79.4%的高管表示,他們非常擔心那些利用數據進行驅動的競爭對手,沖擊他們的競爭優勢,或是威脅他們的市場地位。

此次調查的對象是美國領頭羊級別的藍籌公司的CXO級別的管理者,包括:美國運通,美國銀行,彭博資本,Capital One,Charles Schwab,Farmers Insurance,Fidelity Investments,福特汽車,高盛,MetLife和Verizon等。

私域數據的重要性隨著數字營銷產業的劇烈動蕩和策略變化而不斷被推高,已經成為企業數字化生存的最重要數據資產,對其進行高效利用已經成為企業數字化營銷進入更為成熟階段的主要標志。

紛析智庫希望白皮書能夠幫助彌補行業對DMP/CDP一直以來缺少標準依據的空白,幫助國內企業在日益關鍵的數據戰略趨勢之下,逐步提升對私域數據的管理和應用。

白皮書共分為九大章節,除了對私域數據的定義和價值進行闡述,還包括對DMP/CDP與其他數據營銷系統的比較、DMP/CDP的功能模塊架構、DMP/CDP的數據來源、個人信息數據的保護與合規、DMP/CDP的主要應用、DMP/CDP的衡量標準與評估體系、導致DMP/CDP失敗的因素,以及中國DMP/CDP的生態及案例解讀。

全文目錄如下:

觀點一:企業數據成熟度模型

觀點二:私域數據PDD

觀點三:企業向CDP與DMP邁進

一、什么是DMP/CDP?

1. 為什么將DMP與CDP并列

2. CDP和DMP的差異

3. CDP和CRM的差異

4. DMP/CDP在企業MarTech架構中的位置

二、DMP/CDP的功能模塊架構

1. 邏輯結構

2. 核心功能體系

3. 延伸功能體系

4. 歷史功能演變

三、DMP/CDP的數據來源與結構

1. 私域數據來源

2. 公域數據來源

3. 為什么不再強調第一、二、三方數據

4. DMP/CDP中的主要數據結構

5. 數據所有權和使用權的分離

四、DMP/CDP與個人信息保護

1. DMP/CDP中屬于個人信息的部分

2. DMP/CDP合規原則之一:明示同意

3. DMP/CDP合規原則之二:去個人信息化

4. 未來法律可能強調必須合規的部分

五、DMP/CDP的主要應用

1. 核心價值

2. 細分應用場景

3. 營銷和運營的打通

4. 不適用的應用場景

六、DMP/CDP衡量標準與評估體系

1. 如何判斷自己的企業是否需要DMP/CDP

2. DMP/CDP品質的衡量

3. 關鍵評估體系參考

七、導致DMP/CDP失敗的因素

1. 缺乏業務規劃與需求規劃

2. 對應用場景和程度缺乏預期

3. 不合理的組織安排

4. 不合理的成本規劃

5. 數據成熟度有限

6. 應用人才匱乏

八、中國DMP/CDP生態及案例

1. 某汽車企業案例

2. 某汽車企業案例

3. 某汽車企業案例

4. 某快消企業案例

5. 某零售企業案例

附錄

1. 關于紛析智庫

2. 相關名詞一覽


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