聚焦亞洲消費電子展,論營銷技術如何服務消費者

6月11日,2019 CES Asia (2019亞洲消費電子展)在上海新國際博覽中心正式拉開帷幕。本屆展會共吸引國內外500多家展商呈現全球頂尖科技,其中包括5G、人工智能、增強現實/虛擬現實,以及汽車技術等相關領域,全面展示科技生態系統的創新成就。

此次,CES Asia邀請中國商務廣告協會數字營銷委員會(以下簡稱數委會)共同開設分論壇,探討當下數字營銷的發展大局。智子云作為數委會的理事單位也應邀出席本次會議。分論壇以“消費者導向的營銷技術”為專題,吸引到了各方面的關注,現場座無虛席。


近年來,營銷技術迅猛發展,影響了眾多試圖進行數字化轉型的企業。越來越多的品牌也正在獲益于整合大數據和人工智能算法的營銷技術。然而,所有創新的營銷手段應當尊重消費者的隱私并為消費者提供真正的價值。展會特增專題講臺,讓中國營銷技術版圖上的領導者們一同就“消費者導向的營銷技術”這一話題展開深度的探討。

智子云CEO朱建秋博士作為演講嘉賓出席本次圓桌討論,并就“營銷技術如何服務消費者”與現場嘉賓共同探討,并引起現場觀眾熱議。



精彩內容摘錄如下:

1.隨著營銷技術的影響力越來越大,在營銷中的地位也越來越重要,包括資本市場對于營銷技術的投入上也保持著穩定的增長,那么,近期有哪些新興的營銷技術趨勢是您比較關注的?

智子云一直從事的領域是AI的應用,具體來說,在營銷領域,通過AI建模對關鍵指標(比如點擊,下載,轉化)進行預測和優化,從而推動營銷的自動化和智能化。因為在做幾個AI項目,和CDP相關,也特別關注最近比較熱的營銷領域CDP的概念和進展。

2.因為此次圓桌討論的主題是——消費者導向的營銷技術,您覺得在營銷技術的應用中,如何為消費者提供價值而不是造成煩惱?

如果單純從技術的角度考慮,AI+個性化是解決這個問題的可行方法。而AI的介入程度,需要有相對明確的法律框架來規范消費者的隱私保護。但是在目前實際的營銷方案中,大多是粗放式的投放。讓人反感和煩惱,現有的法律框架難以解決。這并不是技術不能解決,更多時候是因為沒有合規的約束。

3.其實在實踐過程中,最重要的還是把對于營銷技術行業的新觀點和新認知,不斷迭代到產品里面,降低企業的使用門檻。您所代表的企業是否有比較前沿的營銷技術工具或案例可以分享?

智子云持續研發的是以AI為核心的效果營銷平臺,并推出以效果為導向的AI私有化定制服務。目前效果營銷平臺已經和數百家廣告傳媒公司達成合作,服務了上萬家客戶。AI定制也成功服務了某手機應用市場APP下載和廣告及商品推薦、微軟Bing搜索引擎優化等AI項目。從智子云的服務經驗看,衡量AI所能體現的作用,必須基于可量化的效果。在此基礎上,才能帶動企業整體的AI能力提升。

4.不可否認當下AI在營銷技術領域有大量的應用,但把AI神秘化和演繹的過于夸張可能也是不可取的。您覺得如今AI在營銷技術中扮演著怎樣的角色,是否已經成為當下營銷技術的中流砥柱?

我對中流砥柱的理解是成為營銷中的核心技術,缺了這個技術營銷是玩不轉的。從這個意義上說,目前AI還達不到中流砥柱的作用。

首先不可否認,AI已經改變了營銷的玩法,并且起到了很大的作用。我們分析一下營銷的流程,會發現競價引擎中的出價、以及廣告投放中的人群選擇,幾乎都是由AI控制了。程序化廣告投放中,手工配置和優化標簽人群,與AI自動優化相比起來,效率要差很多。最終大家會普遍依賴各大媒體推出的各種優化功能,OCPC,OCPA,等等。往營銷的后端看,在基于轉化和服務的客戶關系管理方面,AI也推動了自動化和效率的提升,比如智能客戶,比如在信用卡忘記還款后語音機器人自動的提醒等。但是創意制作和用戶體驗這部分,AI所起的作用還很小。現在運營人員大部分的工作都是在創作素材,尤其是動態的視頻素材,以及著落頁優化上。

這與現階段AI的技術特點有關。目前的AI技術,不管是深度學習,還是傳統的機器學習算法,本質上都是基于數據的模式發現,雖然最近幾年,算力、數據量、新算法導致了新一輪AI技術突破,在NLP、視頻、語音進展還是比較快,但是,因為科學界還沒有研發出通用智能的AI框架,AI的發展還是在走模式匹配的老路,實際上不能真正理解自己所接受信息的含義。因此在很多依賴分析、決策和創意的環節,人仍然很難被取代。?

目前基于數據的模式發現還會產生一些社會問題。比如數據中會隱藏偏見(bias),使得AI模型包含了這些偏見。使用不當,會對品牌有時候反而有傷害。

因此,目前AI在當下的營銷技術中,我覺得作為助推劑比較合適。推動了數字化和智能化的進程。要起到中流砥柱的作用,依然需要技術的突破,從基于數據的模式發現,向通用智能突破,目前還是個理想,現在的AI技術在不少領域已經出現瓶頸,比如自動駕駛技術,預計還有很長的一段路要走,或者悲觀地講,只是一個過渡性的技術。

5.營銷技術經過幾年的發展,可能如今在美國已經形成一個相對完整的產業生態,但國內的營銷技術還是存在極大的發展空間,那么目前國際上在營銷技術領域最值得關注的細分方向聚焦在哪些層面呢?

從最新的2019年4月的MARTECH生態圖來看。從2011年的150家企業已經增長到7034家。2019年的增幅比較少,只有3%,說明到了相對穩定的狀態。在總體穩定的情況下,增幅依然超過一倍多在銷售自動化這一細分方向。

整個營銷技術的發展,有兩個比較大的趨勢,一是邊界的不斷擴充,從前端向后端擴展。第二是AI技術應用帶來的自動化和智能化的機會。這兩個趨勢在國內的體現,就是最近比較火的CDP。CDP的出現一方面因為原來抱有很高預期的DMP里的第三方數據的價值難以落地,所以要深挖企業的私域數據,技術往后端,CRM端遷移;第二個原因是AI技術能夠使得數據對轉化和服務能起到作用。

當然,國內外在MARTHCH方向上差異較大。國外有數十家巨頭企業(幾十億到數百億美金),有數百家超過1億美金左右的企業,絕大部分是長尾的創業型企業。國內在兩頭都明顯少,很少出現單一技術的公司。大部分國內號稱營銷技術的公司本質還是媒體代理。

6.如果讓您總結,未來影響營銷技術發展最關鍵的三個因素,分別是什么?為什么這么說呢?同時從品牌主需求的角度來說,您如何看待 MarTech 未來的發展趨勢?

我覺得三個要素是:數字化程度,開放性,數據安全。數字化程度是一切技術的基礎,只有充分的數字化,才能構造營銷和數據閉環,從而為AI打造良好的數據基礎。圍墻花園所帶來的數據的封閉,影響了技術的進展,最大的例子就是RTB市場的興衰。數據安全對隱私和合規的保護和確認,是數據能夠發揮多大程度作用的關鍵。

智子云依然看好立足于數據和AI的自動化和智能化,覺得是未來很長一段時間的發展趨勢。